生き残りをかけた病院マーケティングに大切な「コミュニケーション」―病院マーケティング新時代(1)<広報実務の視点から>

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本連載について
人口減少や医療費抑制政策により、病院は統廃合の時代を迎えています。生き残りをかけた病院経営において、マーケティングはますます重要なものに。本連載では、病院マーケティングサミットJAPANの中核メンバー陣がリレー形式で、集患・採用・地域連携に活用できるマーケティングや広報について解説します。
著者:松本卓/病院マーケティングサミットJAPAN Executive Director
小倉記念病院 経営企画部 企画広報課

みなさん、こんにちは。小倉記念病院の松本です。この連載では、わたしが小倉記念病院のマーケティング業務で考えていることや感じたことなどを、みなさんにお伝えできればと思います。

もちろん、各病院を取り巻く環境や院内の事情によって取るべき戦略や戦術は変わってきます。当然ながら、心臓治療でブランドを築いている小倉記念病院の事例が、すべての病院に当てはまらないのは百も承知です。それでもクリエイティブ業界(広告業や出版業など)では昔から「新しいアイディアは既存の要素の組み合わせ」とも言われていますので、1つのアイディアとしてみなさんのお役に立てればと思います。

カッコつけるべきは戦略ではなく戦術

まずは「マーケティングの仕事」について考えてみましょう。連想して考えていくと、次のようになると考えています。

マーケティングの仕事
=「自社ブランドが勝てる土俵を探し出し売れるようにすること」
=「生活者の頭の中に、自社ブランドが選ばれる必然を作ること」
=「競争に有利なブランドイメージを築くこと」
=「生活者との接点(ブランドのタッチポイント)において、ユニークで好ましいコミュニケーションの積み重ねを行うこと」
=「ブランディング」

最終的にはコミュニケーションの良し悪し、つまり人の心を動かし「共鳴」してもらうためのクリエイティブ(より良いコミュニケーションの仕組み)がものを言います。

そもそも病院組織はホールディングスのようなものです。子会社にあたる各診療科が利益をあげなければ病院全体の収益には結びつきません。となると、マーケティングでサポートするのは「各診療科・各疾患単位」です。

しかし、マーケティング部隊が潤沢な病院はないと言っても過言ではありません。そうなると、勝てる土俵を探して絞り込む必要があります。しかし、和を大切にする日本人にとって、病院長が「この診療科を優先していく」と号令をかけるのは、他の診療科のモチベーションを下げる可能性もあるため、難しいかもしれません。

そんな時、マーケターは病院長に大号令をかけさせることなく暗躍するのが役目でもあると思います。小倉記念病院は心臓やインターベンション治療という分かりやすい優先分野があるので、軋轢が生じることは少ないですが、そういったブランドがとくにない病院からの相談をよく受けます。その際にわたしがアドバイスしているのは、「1年交代で売り出す診療科・疾患を変えてはどうか」ということ。

年間を通じてすべてのツールを1つの診療科・疾患に絞ることで「あれ!?この病院ってこの疾患にそんなに自信があるんだ」とイメージ作りしやすいのと、他の診療科には「次の年度で取り上げますから」と和をそこまで乱すことなく取り組めると思います。

よく見る“医療マーケティングあるある”

突然ですが、あなたは以下のような人をどう思いますか?

「私は小さい頃から勉強もできて、家柄も良くて、部活動ではいつもキャプテンをやっていたし、中学校の頃には生徒会長まで務めていました。大学も偏差値の高い国公立大学を卒業して、サークルの中では一番のオシャレさんで、たまに雑誌にも掲載されていました。歌も上手だし、友達も多くて、愛されキャラって感じかな。こんな私と友達になれば、あなたにはメリットしかないと思うけど、友達にならない?」

あなたはこんな自己主張の塊のような人と友達になりますか?なりませんよね。でも、自分の組織がPRをしようとするとき、こんな感じになっていませんか?病院ホームページや広報誌が自分たちのいいところを詰め込むような原稿で埋め尽くされる現象は、まさに“医療マーケティングあるある”です。

こうした“あるある”からの脱却方法について、連載を通じて考えていきたいと思います。

超がつくほどの情報過剰供給社会にどう対応するのか

もうひとつ、“医療マーケティングあるある”なのが「本もいくつも読んだし、データもあれこれイジりながら、戦略っぽいものを作ってみるけど、なんかうまくいってないなぁ」と感じること。勝手に断言します。それは「コミュニケーションが欠落しているからです!」。

病院という組織は得てして主観的な視点をとりがちです。「わたしたちは地域の健康を守る、素晴らしい仕事をしているのだから、生活者はきちんと見ているはずだ」と思っているかもしれませんが、実際はほとんど見向きもされていません。人は目に見えないものは評価しないのです。また目に見える形で発信したとしても、現代は超がつくほどの情報過剰供給社会であり、地場産業の小さな組織が発信しても手元に届かない。もしくは届いたとしても見過ごされてしまうのです。

「あなた」の身の回りにも、地域の安全や安心を守るいろいろな企業や職種の方々がいますが、常日頃、自ら情報を得ようとしていますか?していないと思います。していないことの方が当たり前です。そんな中で、いろいろな情報に埋もれずにユニークで好ましいコミュニケーションの積み重ねを行うのは、簡単なことではないのです。

小倉記念病院で行っている具体的なコミュニケーション方法は、この連載を通じて紹介していきますのでお楽しみにしていてください。

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