スマホ時代のwebブランディングは、病院の生き残りを左右するか?―病院マーケティング新時代(1)<医師・コンサルタントの視点から>

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本連載について
人口減少や医療費抑制政策により、病院は統廃合の時代を迎えています。生き残りをかけた病院経営において、マーケティングはますます重要なものに。本連載では、病院マーケティングサミットJAPANの中核メンバー陣がリレー形式で、集患・採用・地域連携に活用できるマーケティングや広報について解説します。
著者:竹田陽介(たけだ・ようすけ)/病院マーケティングサミットJAPAN President
株式会社Vitaly 代表取締役

こんにちは、株式会社Vitaly代表取締役・医師の竹田陽介です。病院マーケティングサミットJAPANとの合同企画である本連載では、経営課題としての病院広報にwebブランディングが与える影響についてご紹介します。本日は「スマホ社会」と「病院webサイト注目度の格差」に焦点をあてて病院webブランディングを取り巻く状況をお伝えします。

スマホ社会は病院広報をどう変えたか?~webを介した患者や求職者との接点の急増~

2011年以降、急速なスマートフォン(以下、スマホ)の普及によって誰もがいつでもインターネットから情報を得られようになりました。いわゆる「スマホ社会」では、電車内で人々がスマホ画面を操作している光景は今や日本のどこでも見られます。

こういった現代社会のライフスタイルの変化は、病院広報にも大きな影響を及ぼしています。2018年上半期の調査データでは、医療機関webサイト訪問時のスマホ使用率は71~73%であり、最近ではwebを「オンラインのコミュニケーション機会」として捉え、メディア掲載に頼らず病院webサイトやSNSを活用した情報発信に積極的に取り組む病院が増えてきました。

最近では病院webブランディングが来院患者数(セカンドオピニオンや紹介受診が多い)や求人応募数(紹介会社を介さない直接の問い合わせ)を増加させたという報告も増えてきており、スマホ社会の到来により「病院に来る前の患者や求職者との接点」としていかにwebを活用するかが問われています。

病院広報にwebブランディングは必要か?~スマホ時代に差がつく病院webサイト注目度~

患者や求職者がスマホで簡単に検索できるため、各病院のwebサイトの注目度にも徐々に「差」が出始めてきました。

本年3月の「病院マーケティングサミットJAPAN2018」で発表した全国病院webサイト調査(2017年、株式会社Vitaly先端医療コミュニケーション研究所)では、病床数に比例して注目度(アクセス解析におけるwebサイト訪問者数)は増加する傾向がある一方、同程度の規模の病院であっても注目度には大きな格差があることが示されました。

興味深いことに、従来の知名度には必ずしも一致しない分布が認められており、提供する医療や地域に差がなくとも、インターネット注目度にはすでに大きな差が生じています。Webブランディングを通じた病院広報に注力したことで、サイト訪問者数がブランド病院を大きく超えた小病院もあるほどです。かつての知名度に依存しない下克上的webブランディングの成功は、まさにスマホ時代がもたらした病院広報の新たな可能性と言えるでしょう。

今後、webサイトやSNSを活用した病院広報の競争が激化する中、web注目度の病院間格差はますます拡がることが予想されます。臨床の現場で医療チームが質の高い医療を提供していても、そもそも病院に来る前に患者や医療職(紹介元や求職者)から選ばれるかどうかが病院を生き残らせる鍵となります。

ユーザーの注目を集めるwebブランディングの最初の一歩は、病院webサイトを活用した独自の情報発信です。病院広報担当者の方々は、現場の医療スタッフ達とより密に連携して情報発信の素材となる自院のコンテンツを集め、ぜひ積極的なweb情報発信に取り組んでください。わたし自身、循環器内科の医師として働いておりますが、現場の医師やコメディカルスタッフは実はたくさんの広報素材(臨床実績や学術業績のデータ、患者向けの説明資料の原稿・スライド、学会出張や講演の写真)を自分のPC内に隠し持っています(笑)。

スマホ時代に選ばれる病院を目指して、皆様それぞれの病院で広報チームが一丸となった病院webブランディングが始まることを願っています。

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